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春糖、ProWein等酒展延期,尼雅另辟蹊徑行業首次“云發布”戰略新品

2020-03-05 22:57:35 來源:長江商報

 

中國葡萄酒行業正加速洗牌和整合,在此過程中將會催生創新的形式和模式。

 

3月1日晚,酒業家直播第8期舉辦的首屆中國葡萄酒云論壇成功舉辦,播放量近10萬,優質評論1.1萬條,雙雙創下新高。

比一系列數字記錄更加具有里程碑意義的是,主辦方酒業家以及協辦方中信國安葡萄酒業股份有限公司(簡稱中葡尼雅)開創的首個行業云論壇以及首個行業云發布,開啟了兩項行業新探索。

 

論壇邀請到了中國酒類流通協會副秘書長、葡萄酒專業委員會副秘書長兼秘書長王祖明,首位常駐中國葡萄酒大師趙鳳儀,北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光,中葡股份營銷公司總經理翟勇銘,酒業家傳媒創始人、中酒展組委會秘書長林向,黑格咨詢董事長徐偉,中葡股份營銷公司副總經理李奕等業內大咖云上論道。

 

葡萄酒新品云發布 具有里程碑意義

 

2月13日,小米手機舉辦線上發布會,通過云發布推出旗下新品手機。小米的銷售數據顯示,新發布的小米10和小米10 Pro分別在1分鐘內和55秒內銷售突破2億元。

 

由于小米線上發布會的模式取得成功,其它企業和行業也紛紛跟進,加強線上布局。在特殊時期下,云上發布以及線上銷售已經形成趨勢。

 

受疫情影響,春糖、ProWein等國內外知名酒展先后宣布今年的展會將延期舉辦,作為酒企發布新品的重要平臺,其功能暫時失效,導致行業新品發布斷代,而經銷商的選品需求也得不到滿足。

 

自1月底開始,酒業線上直播也開始興起。在這波酒業直播中,酒業家直播憑借優質的內容、超大的流量,成為中國酒業直播的開創者、引領者和最大的平臺之一。

 

酒業家自2月8號開啟第一期直播,楊陵江、陶石泉、楊光、張言志等行業大咖先后做客酒業家直播間,截至目前酒業家已累計舉辦8期直播,累計觀看人次超過40萬。

 

在此之前酒業直播中一直有一個領域處于空白狀態,那就是以線上直播的方式發布新品。

 

就在3月1日晚,這個空白由尼雅的五星東方改寫,成為第一個吃螃蟹的。中葡尼雅旗下戰略大單品——“五星東方通過酒業家直播平臺實現了全球云首發,開行業之先河。

這對于中國葡萄酒行業而言是具有里程碑意義的,為經銷商提供了云選品的新方式,尼雅更為經銷商和消費者量身定制了文化+生態雙IP的好產品。

 

通過此次云發布,尼雅的創新能力在產品研發和品牌營銷上都得到淋漓盡致的體現。

 

云選品云品鑒是一種什么體驗?

 

曾幾何時,葡萄酒廠家和經銷商依靠葡萄酒的健康、高端形象以及信息不透明等優勢獲得了高額的利潤,在野蠻生長的時期,經銷商過了幾年躺著掙錢的好日子。

 

但是隨著市場競爭的加劇、信息不對稱優勢逐漸消失,經銷商的好日子一去不復返。

 

如今的現實是,諸多廠家在商業模式和產品規劃上暴露了諸多問題。規模型、強品牌廠家的任務重、壓貨多與費用兌現慢三座大山,讓眾多商家深陷圍城,價透利薄;進口品牌多以貿易模式為主,隨著競爭加劇和消費者的理性回歸,質價比回歸合理,暴利時代結束,平倉變現,退出止損,成為眾多進口酒貿易商的唯一選項;暢銷品牌有規模、可持續,但商家壓力大、賺錢難。進口葡萄酒暴利泡沫擠盡,模式缺乏持續性。

 

楊光在當晚的云論壇上表示葡萄酒行業的銷售碎片化、消費低頻化、產品低檔化、場景儀式化等四化耽誤了葡萄酒行業的發展。碎片化導致經銷商賺錢難,這是葡萄酒市場的核心。楊光如是說道。

 

處于調整期的葡萄酒市場更加不知所措,楊光解讀為葡萄酒行業是遇上了黑天鵝。楊光認為,遭遇黑天鵝之后,葡萄酒企業想要化繭成蝶的核心是讓經銷商賺錢。

 

在此種情況下,經銷商如何選擇產品以及合作廠家變得異常重要。


黑格咨詢董事長徐偉在當天的云論壇上做主題為新趨勢下經銷商359選品育品生存盈利法則的分享,其表示未來十年所有的酒商都要思考自己靠什么賺取利潤并生存,投入產出比是經銷商選品的第一法則。經銷商在選品是要把握三要素:1、代理趨勢好;2、毛利高;3、管理規范的品牌。

 

當晚有8萬多人通過酒業家的直播平臺觀看了這場前所未有的云發布會

中葡尼雅打造的全新的云上選品體驗,讓經銷商足不出戶就能全方位了解新品。

 

尼雅給新推出的五星東方的定位是:戰略大單品,中葡的名片。可見尼雅對于五星東方的高度重視。近年來,中葡的發展速度放緩,再加上中國葡萄酒市場整體低迷,尼雅亟需一款重磅產品面市,以此來提升客戶信心,實現快速市場占位。

尼雅本次通過共發布五星東方系列三款產品、PEOP系列四款產品。據悉,五星東方系列產品卡位中高端價位帶,將目標消費者設定為新中產及中高端商務人群,主要用于商務聚會、宴請接待,PEOP系列則涵蓋新精英群體、大眾宴席等。

 

五星東方的消費者畫像是:自信、開放、思想活躍,處于事業上升期,不斷開拓創新、超越自己;心態積極,執著專注,注重品味與品質,側重品牌文化及內在價值。

 

無獨有偶,楊光認為,葡萄酒企業應該堅定做新中產、吸納新消費者。楊光判斷尼雅是個大IP,五星東方對新中產的影響和誘惑力是很強的。

 

當晚首位常駐中國葡萄酒大師趙鳳儀(MW)品鑒了五星東方2017赤霞珠干紅、五星東方2017霞多麗干白兩款產品。并通過同步與大家分享了她的感受。

 

趙鳳儀在品鑒五星東方2017霞多麗干白時表示:你可以聞到新疆的陽光,有新鮮果味、還有甜甜的香草味兒、香料,口感飽滿圓潤,很舒服的酸度,非常純凈的一款酒。

在隨后的干紅品鑒中,趙鳳儀特別提到五星東方獨具特色的酒標設計,其表示:酒標很有質感,很古典,又很有中國特色,具有國產酒自己的文化。

 

她興奮說到尼雅五星東方2017赤霞珠干紅,成熟度非常好,這和新疆陽光有關系,很好的平衡性,有香草、成熟的黑莓、藍莓漿果的味道,單寧非常細膩、柔和。

 

總體而言,兩款新品在外觀、香氣、口感、品質等方面都趙鳳儀贊賞有佳,非常滿意,其評價認為:五星東方融合了新舊世界的風格以及中國特色的風土,呈現出優質國產葡萄酒的特色。

 

中葡尼雅重啟中國葡萄酒賺錢效應 成為行業清流

 

中葡股份營銷公司總經理翟勇銘在論壇上透露自己曾做過200家終端的追蹤調研,他說:很多品牌在終端賣開的那一天就是價格崩盤的那一天,因此經銷商和終端商會頻繁的換品牌,其實如果有一個品牌能夠做到持續賺錢,那么這些老板是不愿意折騰的。

 

因此,在當晚的云論壇上翟勇銘向經銷商喊話,表示:中葡尼雅希望成為中國葡萄酒賺錢效應的重啟者,這也是中葡尼雅實現彎道超車和持續健康發展的機遇。

 

翟勇銘進一步表示,商家賺錢效應的缺失是當前葡萄酒滯漲的首因也是結果。因此,葡萄酒的復興與重振,將從經銷商與終端商的賺錢效應的重啟開始。廠家則需要在好產品的基礎上,營建符合生意邏輯、遵循市場規律、能夠讓商家持續賺錢的商業模式,進一步激活經銷商與終端商的葡萄酒熱情與資源。

具體表現為五大舉措:

 

一是堅持以消費者為王,構筑4+3”資源運營體系,整合、運營、鎖定核心消費者。通過經銷商、資源合伙人、高端會所和酒行等四個方向有效整合消費者資源。通過對廠商店一體化聯盟成員運營體系、廠商人一體化資源合伙人運營體系、尼雅菁英會員運營體系三個消費者體系的極致運營,讓消費者愿意買單,愿意持續消費。

 

二是構筑廠商店/人一體化的新型合作關系。中葡尼雅顛覆廠商店傳統的上下游供應與博弈關系,營建廠商店一體化、一家人的新型合作模式,平行站位,共同整合與運營消費者,實現產品動銷獲利。商家精準整合消費者、廠家極致運營消費者,讓消費者真正把酒買掉喝掉。改變廠商店之間以任務、投入、庫存為焦點的暗戰與內耗,把心思都放到消費者身上。

 

三是遵循市場規律,踐行4+2運營準則,聚焦突破,打造樣板,以點帶面,梯次發展。堅持80/20原則,精準篩選并聚焦于核心經銷商、核心終端、核心消費者、核心城市,圍繞核心消費者資源整合與導出消費者持續運營與鎖定,把品鑒訂貨會、宴席推廣等活動,做到極致,做到有穿透力,解決消費者購買的最后一環。不允許大鋪貨、大陳列、大分庫,費用套回款的做法,絕不圈錢、壓貨、坑人。違背市場規律的事情堅決不干。有限的費用資源聚焦在消費者身上,打開消費者,杜絕無水的龍頭。

 

四是剛性價值鏈管理,營建控價分潤體系,確保合作伙伴持續賺錢。進行季度和年度梯次分潤、穩價盤、控秩序,確保經銷商與核心終端持續盈利,解決商家普遍的痛點。

 

五是實施嚴苛系統的市場秩序管控,執行6項措施和5項嚴打。嚴保價格生命線,確保市場良性發展,賺錢效應持續發酵。特別是堅守選商準入的6大標準,寧缺勿亂,杜絕三無經銷商進入。

 

酒業家傳媒創始人、中酒展組委會秘書長林向表示,過去幾十年中國酒業的發展史證明,不能確保下游經銷商持續賺錢的生產企業,很難有好的發展,亦或是發展后勁不足。而能讓經銷商持續盈利的企業,往往獲得了大發展。林向說:危機時刻,反而是品牌強、背景大、積淀深厚的企業加緊搶錢、搶人、搶商的好時機。我建議中葡尼雅在內的有雄心壯志的廠家,團結優質的區域經銷商、全國經銷商來抓住機會。

 

事實上,中葡尼雅的搶人、搶商工作已經展開,據翟勇銘透露,中葡尼雅已經全面展開云應用,從2月4日起,通過視頻、直播及語音會議方式,營銷團隊進行了為期兩周的新模式實操培訓、考試、場景實操比拼和行動規劃,換思維、練打法、高強度練兵;并為客戶導入云團購程序的應用;2月17日全面啟動戰略產品云傳播、云發布;接下來,備好了云客廳,接待有興趣的客戶,進行詳盡的模式解讀和合作洽談。

 

堅定中國葡萄酒擁有美好的未來是王祖明、楊光、翟勇銘、林向、徐偉等行業精英在當晚形成的共識。王祖明認為,真正做產品、品牌的企業將會獲得更大發展空間。活下來的企業應該推出和尋找符合市場及消費者需求的產品,找到適合自己的路。王祖明建議:經銷商現在與國內精品、品牌葡萄酒企業合作是非常好的時機。


責編:ZB

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