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分眾傳媒業績改善營收121.4億   客戶結構優化消費類廣告持續增長

2020-03-06 08:21:56 來源:長江商報

長江商報記者 陳妮希


調整客戶結構、轉型數字化讓分眾傳媒(002027.SZ)業績得到改善。

近日,分眾傳媒披露2019年業績快報,其實現營業收入121.36億元,實現歸屬上市公司股東凈利潤18.75億元。

長江商報記者注意到,2019年一級市場投資收縮,分眾傳媒轉身主攻傳統型客戶,其中日用消費品客戶占比大幅上升,短時間內達成了客戶結構的成功切換。

對此,一份行業觀察人士在接受長江商報記者采訪時表示:“對于分眾傳媒而言,2019年成功地將原來新經濟為主的客戶結構轉向了消費品市場,是數字化轉型開始進入回報期的象征。”

分眾傳媒公告中顯示,2019年第三季度,日用消費品廣告已占公司營收的35%,替代互聯網行業成為占比最高的客戶類別。據市場觀察,這一比例在第四季度有望升至接近40%,同時消費品廣告增速或將達到40%,而互聯網客戶或將跌至20%左右,實現了整體客戶結構的不斷優化。

消費類客戶營收占比升至35%

長江商報記者注意到,2018年之前,分眾傳媒毛利率一直保持高位。2015—2017年,分眾傳媒樓宇媒體的收入分別為69.45億元、78.47億元和93.83億元,毛利率分別為73.96%、74.5%和76.7%。2012—2014年,分眾傳媒的樓宇媒體業務毛利率同樣保持在70%以上。

然而,到了2018年,分眾傳媒毛利率驟降至30%,主要是以互聯網新經濟為代表的廣告主大幅削減預算,分眾傳媒業績承壓。

不過,分眾傳媒迅速反應和調整,從其客戶結構來看,投放更為穩健的消費品廣告主收入占比持續提升,廣告主微觀結構持續優化。

根據公告,2019年第三季度分眾傳媒消費類客戶營收占比已達35%,單季收入同比增長近20%,驅動當季收入降幅環比收窄,第四季度這一比例有望升至近40%。食品飲料、化妝品、清潔用品以及服裝類廣告投放顯著增長,而互聯網客戶或將跌至20%左右,實現整體客戶結構的不斷優化。

分眾傳媒在業績快報中表示,“以日用消費品為代表的傳統行業廣告主對公司媒體價值認可度不斷提升,傳統行業客戶的收入持續增長,下半年以來營業收入下滑幅度呈收窄態勢。”據市場研究公司的數據,第四季度投放分眾傳媒的消費品廣告增速或將達到40%。

與此同時,結構調整后,公司整體營收也出現好轉。業績快報顯示,2019年分眾傳媒實現營業收入121.36億元,同比下降16.60%,降幅有所收窄;與此同時,公司實現營業利潤額23.86億元,實現歸屬上市公司股東凈利潤18.75億元,盈利能力也進一步得到保障。

引入阿里向數字化轉型

從2015年起,中國互聯網的收視時間已經全面超過了傳統媒體的收視總和。城市主流人群已經不太看電視,而移動端的消費者都在看內容,往往會忽略廣告。分眾傳媒抓住了這個迭代方向,猛攻電梯廣告。2018年分眾廣告收入達155億元,幾乎等于中國前三大衛視的廣告總和。

根據財報數據顯示,2018年3月末,分眾自營電梯電視媒體約為31.3萬臺,覆蓋全國約93個城市和地區,自營電梯海報媒體約128.6萬個,覆蓋全國117個城市。而到2019年7月末,分眾電梯電視媒體中自營設備已達78.5萬臺,電梯海報媒體中自營媒體達195.4萬個。

伴隨著阿里巴巴以150億元入股分眾,分眾徹底展開了面向未來的數字化探索。

一方面,從最早的插卡播放發展為云端在線推送,即使社區封閉,分眾通過云端廣告推送依舊能保證屏幕的正常運作;另一方面,2019年分眾將絕大部份屏幕物聯網化,實現了可遠程在線監控屏幕的播放狀態。這樣,既可以減少運營成本,又可以準備抓取用戶需求。

隨著不再擴屏,分眾傳媒各項財務指標出現好轉跡象,長期來看,分眾媒體的核心人群曝光價值依舊穩固,其在廣告主的滲透率有望持續提升。

責編:ZB

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